出品 / 明湖财经
文旅行业正在迎来一轮结构性变化，入境游从过去行业配套小板块，变成拉动国内消费、赚取服务外贸增量的关键赛道。
5月31日，在广西桂林携程主办的盛典上，面对全球67个国家和地区近两千名旅游行业从业者，携程抛出重磅规划，五年拿出150亿元砸向全球入境推广，定下五年吸引2亿外籍游客的目标，还请到成龙出任全球旅游推广大使，这套组合动作直接搅动整个国内文旅市场的布局节奏。
国内免签政策近几年持续扩容，2025年全年免签入境外籍游客突破3008万人次，同比涨幅接近五成，政策已经打通外籍游客来华的入门门槛国家移民管理局。
现在行业最大难题不再是入境手续繁琐，而是海外消费者对中国旅游缺少具象认知，很多外国人停留在固有刻板印象里，不知道国内山水、非遗、市井生活的真实样貌。
携程这次重金布局，刚好踩在政策红利与市场空白的交叉点。它没有局限在传统机票酒店售卖，转而用明星IP、实地体验、海外达人种草三种模式，从海外认知端破局。
成龙本身在全球影视圈拥有数十年影响力，他亲身落地活动、体验本土文化再向外发声，比硬投广告更容易打动普通外国游客。
这笔百亿投入，本质是企业用市场化手段帮中国文旅补齐海外宣传短板，也是旅游业从向内卷资源，转向向外抢客源的标志性信号。
01.
绑定国际成熟IP，用真人体验破除海外认知壁垒
成龙的到场是桂林整场活动最受全球文旅从业者关注的环节，活动当天他坐着竹筏穿过全息水幕登场，现场用多国语言问候来自67个国家的两千名行业来宾，当众说出“WelcometoChina”。
现场他留下原话，“我过去的使命，是把中国电影带向全球;现在的使命，是让全世界来到中国”。
为了贴合推介入境游的主题，成龙还特意带去云南咖啡豆制作的咖啡、虎头包等本土小物件，挨个送给到场各国高管。
当晚主办方专门定制成龙主题无人机灯光秀，空中依次浮现他五部经典影片画面，每段镜头对应一处国内知名山水，醉拳画面搭配漓江、A计划镜头衔接西安钟楼，一场夜空表演把影视IP和国内文旅地标绑定在一起。
表演收尾画面定格成巨型护照穿过金龙，空中亮出VISAFREE字样，直观传递国内免签开放的现状。活动结束成龙邀约全场嘉宾集体合影，号召所有人在海外社交平台分享当晚见闻。
携程选择成龙合作，看中的不是短期流量，是他常年跨国家、跨圈层积累的国民好感，不靠生硬宣传，靠亲身经历带动海外人群的出游意愿。
不少到场的海外从业者看完表演当场表态，会在本国市场主推中国旅游线路，瑞士酒店从业高管安迪体验壮锦手作后感慨，这类技艺在本国很难接触，回国之后能更理解来华中国游客的习惯。
02.
落地沉浸式实景体验，把非遗变成可触摸的海外传播载体
整场桂林活动没有做成单纯的发布会，携程在现场搭建东方非遗游乐场市集，分成传统游艺和非遗手作两大区域，把抽象的中国传统文化变成外国人可以上手参与的娱乐项目。
游艺区摆放蹴鞠、捶丸、旱地龙舟，各国来宾可以组队比拼游戏;手作区开放壮锦编织、毛笔书法、古法拓印、花灯制作，所有项目都能亲手实操，现场额外设置功夫体验环节，近距离接触传统武术文化。
过往很多海外文旅推介，大多停留在图片、宣传片展示层面，外国人隔着屏幕很难建立直观感受。携程换了落地思路，把非遗从博物馆里搬到线下活动现场，让全球旅游业者亲手触摸织物纹路、蘸墨写字。
这些一线从业者回国之后，大多是本土旅行社、高端酒店的决策人，亲身体验过后，会在设计出境线路时主动加入非遗体验项目。
从过往落地案例来看，携程此前在多个海外国家落地小型中式体验快闪，同样采用动手体验的模式，带动当地短途来华旅行团订单上涨。
这次桂林大规模市集活动，相当于把小型模式放大，一次性集中对接近两千名全球渠道商，用沉浸式体验完成口碑种草，后续自然转化成稳定的入境客源订单。
03.
长线布局海外内容生态，百亿资金落地分层次营销打法
携程定下五年150亿推广预算，资金拆分在全球广告投放、海外达人邀约、目的地线下落地活动、入境配套服务升级几个板块，不是一次性砸钱做短期营销。
从2025年9月开始，携程上线FLiP!TTrips海外达人来华项目，计划陆续邀约超千名海外本土网红、艺人实地游历中国，韩国艺人李惠利已经率先完成国内行程，达人产出的旅行内容在海外主流短视频、社交平台传播，全网累计曝光量突破600亿次。
更早之前携程在全球二十多个海外站点运营GoChina长效推广项目，线上专题累计曝光超10亿次，靠平台自有海外流量持续科普国内旅游资源。
基础设施层面，携程用十年时间逐步完善入境配套，对接国内八千多家景区开通外籍专属订票通道，上线六万多条外文购票产品，在两百八十多家景区铺设支持23种语言的智能取票设备，外国游客凭护照三十秒就能完成购票。
国内免签政策持续扩容，现有近八十个国家可以享受各类免签入境优待，入境门槛持续走低，但海外游客获取国内游玩攻略的渠道依旧零散。携程一边完善落地游玩配套，一边在海外源源不断产出真实游玩内容，刚好补上信息差。
携程集团董事局主席梁建章此前表示，“入境游旅客的每一笔消费，几乎都是纯粹的经济增量。”
游客在国内衣食住行全部留在本土市场，能联动餐饮、住宿、交通整条产业链增收，这也是携程愿意大手笔投入的核心逻辑。
总结
锚定开放风口，市场化投入打开入境长期增长空间
从成龙IP合作、桂林实景非遗市集，再到百亿预算拆分后的海外达人与基建布局，携程整套入境游打法，紧扣国内免签开放的时代红利，跳出传统OTA只做票务中介的固有定位，深度参与中国文旅全球品牌塑造，和开篇行业迎来结构性变革的观点形成呼应。
政策端不断放宽入境限制，市场端缺少规模化、专业化的海外宣发主体，携程用市场化资本填补宣传缺口，明星破圈、实景体验、达人种草三层打法层层递进，先靠明星吸引全球目光，再用线下体验锁住渠道资源，最后靠海量海外真实游记持续培育大众出游意愿，形成完整闭环。
百亿投入不会短期立刻兑现营收，但能慢慢扭转海外对中国旅游的片面认知，慢慢把潜在观望游客转化成实际入境人群。
放在整个产业来看，携程的布局不止惠及自身业务，还能带动国内景区、民宿、特色非遗产业同步增收，倒逼更多文旅从业者打磨适配外籍游客的产品。
未来随着海外内容持续发酵、免签政策继续优化，入境游会成为国内文旅稳定增长的新引擎，而携程这次大手笔布局，已经提前站在这条增长赛道的前端。
