随着流媒体平台与电子商务的深度融合，“即看即买”的消费模式正重塑广告行业生态。竖版短视频、智慧户外大屏及AR互动体验等创新媒介不断拓展广告落地场景，叠加AIGC技术的商业化应用，广告内容生产效率与精准投放能力显著提升。与此同时，全球消费市场回暖、国内城镇化进程加速以及智慧城市建设推进，推动各行业品牌化布局需求激增，广告从短期促销工具升级为品牌长效建设的核心资产。据中国广告协会数据，2024年全球广告市场规模达9206.9亿美元，预计2026年将突破1.09万亿美元；中国作为全球第二大广告市场，2024年市场规模达15664.7亿元，2026年有望增至19222.2亿元。
中国广告产业链已形成完整的生态体系：上游涵盖短视频平台、搜索引擎、社交媒体等媒介资源供应商，以及AIGC工具厂商、大数据画像企业等技术服务商；中游为广告服务提供商，负责整合资源并对接广告主需求；下游包括快消、汽车、互联网等行业的广告主及终端受众。其中，都市通勤人群和年轻圈层群体是主要受众，其反馈推动广告内容向精细化、场景化方向演进，实现从单向灌输到深度交互的转变。以分众传媒为例，其通过电梯媒体稀缺点位资源与规模化布局，占据线下户外广告14.5%的市场份额，2024年户外广告CR10市场占有率达30.6%，但近七成份额仍分散于区域性中小运营商。
线上数字广告赛道呈现“寡头垄断”格局。字节跳动、阿里巴巴、腾讯凭借全域用户覆盖、商业生态闭环及AI投放技术占据主导地位；百度、快手、京东、B站等第二梯队企业依托垂直领域流量优势分食市场；小红书、知乎等第三梯队平台则聚焦内容种草、职场资讯等细分场景。线下户外广告领域，分众传媒以差异化布局巩固龙头地位，德高中国、新潮传媒等企业通过轨道交通、社区点位等场景展开竞争。传统广电纸媒广告受数字化冲击，营收占比持续收缩，市场主体以中央及地方广电集团为主。
行业上市企业加速技术驱动转型。阿里巴巴、腾讯、百度等平台型企业通过数据与流量优势主导数字广告市场；分众传媒持续深耕楼宇场景，保持线下流量入口优势；蓝色光标、省广集团等整合营销服务商则通过AI创意生成、跨渠道投放优化等技术提升竞争力。2024年以来，多家企业布局元宇宙营销领域，并通过并购强化全产业链服务能力。例如，易点天下等企业通过程序化投放系统优化广告效率，三人行等则聚焦品牌全案服务，服务客户覆盖多个头部行业。
据智研咨询发布的《中国广告行业市场运营格局及未来前景分析报告》，中国广告行业正经历结构性变革：短视频与直播电商的崛起重构营销链路，AI技术推动广告生产与投放智能化，而行业资源持续向头部互联网企业集聚。报告指出，2026年中国广告市场将呈现三大趋势：一是线上广告占比进一步提升，程序化购买与私域流量运营成为关键；二是线下广告通过数字化改造实现精准触达，智慧屏与互动装置成为主流载体；三是广告主预算向品牌建设倾斜，长效价值评估体系逐步完善。该报告基于全产业链调研数据，系统分析了行业运行态势与竞争格局，为政府部门、科研机构及企业提供决策参考。
