世界杯赛事临近尾声，啤酒市场却呈现出截然不同的冷热景象。一边是酒吧观赛场景遇冷，另一边则是即时零售渠道热销不断，这一变化折射出赛程安排与消费习惯变迁对啤酒行业的深刻影响。
在北京，部分酒吧的世界杯决赛日活动显得格外冷清。菜市口附近的瑞仕森林精酿啤酒馆虽开通了外卖渠道，但并未组织观赛活动；北新桥的WhyNot外岛·精酿啤酒餐吧虽全天营业，却也未接到相关活动通知。浙江萧山的情况更为典型，一家茶咖店老板提前半个月预热，备下数千元啤酒和零食，并向4000人发出观赛邀请，最终却无人到场。酒类营销专家肖竹青分析指出，世界杯转播费、赞助费等投入巨大，但观赛时间集中在凌晨，导致投入产出比严重失衡，酒吧经营压力陡增。
与线下酒吧的冷清形成鲜明对比的是，线上渠道及部分区域线下市场迎来销售高峰。喜力啤酒在全国多地出现缺货现象，山东、河南、河北、浙江、陕西、广东等地的经销商忙着补货。抖音喜力直播间主播表示，广东和福建地区仓库关停，年内无法发货，明年能否恢复还需等待通知。美团闪购数据显示，6月中下旬以来，无醇啤酒销量同比增长292%，精酿啤酒销量同比增长251%；1919酒类直供平台啤酒销量同比增长超过40%。不过，盒马等商超渠道走势平稳，相关负责人解释称，本届比赛多在早间进行，传统夜间看球饮酒场景被明显压缩。
赛程安排与消费习惯的变迁是导致这一现象的关键因素。2026美加墨世界杯约70%的比赛集中在北京时间凌晨2点至上午10点，与往届“深夜黄金档”的观赛习惯严重错位。北京精酿啤酒酒吧店员表示，今年比赛时间集中于凌晨且在工作日，并非喝啤酒的核心时段，客流量较上一届世界杯有所下降。消费者观赛期间的酒水消费时段与地点因此发生结构性变化，居家观赛成为主流选择。淘宝闪购数据显示，开赛以来凌晨与清晨时段，半成品食材、卤味零食、预调酒等品类订单环比增长超五成，“咖啡+卤味”同单同比增长120.6%，“啤酒+早餐”同单同比增长79.4%。
面对消费场景的迁移，啤酒企业和渠道商积极调整策略。盒马针对早间观赛场景加大低度数啤酒、无醇啤酒及佐餐小食的备货量，并推出早场观赛套餐。1919酒类直供平台负责人李宇欣指出，观赛时间改变直接推动消费场景从餐厅转向家庭，即时零售渠道啤酒销量因此快速增长。为延续赛后消费热情，众多酒企推出新品。重庆啤酒与永辉超市联名推出酸梅汤风味精酿啤酒，金星啤酒推出芭乐、青柠茉莉、荔枝三款250ml迷你果酿，鲜啤福鹿家则上市冰镇大西瓜新品。这些新品均通过即时零售渠道铺货，闪购、零食门店等场景同步销售。
即时零售渠道已成为酒企推新的标配选项。中信证券认为，2026年啤酒行业将呈现温和复苏趋势，非现饮渠道成为核心竞争赛道，具有先发优势的酒企更有可能突围。近年来，华润雪花啤酒、青岛啤酒等企业率先布局新零售赛道。华润啤酒2025年上半年线上业务GMV同比增长近40%，即时零售GMV同比增长近50%，并与阿里巴巴、美团闪购、京东等平台展开战略合作；青岛啤酒则与美团、饿了么等平台推出即时配送专项合作。啤酒营销专家方刚表示，即时零售是啤酒行业的下一个战略渠道，消费者对啤酒新鲜度和饮用温度的高要求，使得通过这一渠道购买啤酒的比例远超其他酒种。
