在传统认知中，沃尔玛作为零售巨头的形象深入人心，但如今其广告业务正以惊人的速度崛起，甚至超越了部分中小型社交媒体公司。根据最新披露的数据，截至1月31日的2026财年，沃尔玛广告营收已接近64亿美元，占其电商总收入的4.3%，而同期电商收入突破1500亿美元。这一成绩不仅展现了其广告业务的潜力，更凸显了零售商在数字广告市场的话语权提升。
与亚马逊相比，沃尔玛的广告业务占比仍有差距。若剔除亚马逊云服务和实体门店业务，广告收入占其总营收的约12%。不过，沃尔玛的广告增速更为显著——今年一季度广告业务同比增长37%，而亚马逊同期增速为24%。这种差距部分源于沃尔玛近年来的战略布局：通过收购科技企业和电视厂商，快速拓展广告场景，实现业务多元化。
过去两年，沃尔玛在广告赛道动作频频。2024年收购电视厂商Vizio成为关键转折点，后者通过电视主界面和屏幕点位售卖广告资源，直接推动沃尔玛广告业务增速从29%跃升至50%。收购科技企业Vibe则进一步助力中小商家投放流媒体电视广告，帮助沃尔玛抢占电视广告市场的更大份额。这些举措不仅扩大了广告客户群体，还吸引了保险、车企等非传统零售行业的广告主。
沃尔玛广告业务的增长，与其线上第三方商城的扩张密不可分。2026年4月30日结束的季度内，商城业务同比增长近50%，入驻商家的广告投放支出增幅超过50%。平台商品品类越丰富，消费者对广告引导的需求就越高，从而形成良性循环。管理层认为，广告业务的增长空间仍巨大，首席财务官约翰·戴维·雷尼表示，以广告收入占商品交易总额（GMV）的比重衡量，沃尔玛目前仅处于行业中游水平，但依托现有能力，这一规模“轻松”就能翻倍，追上行业顶尖水平。
零售商在数字广告市场的优势在于数据与场景的天然匹配。沃尔玛手握完整的交易数据，广告展示场景与消费者选购需求高度契合，转化链路清晰可追溯。这种优势是纯电视广告平台难以比拟的。例如，品牌在沃尔玛平台投放广告后，消费者可直接点击购买，形成闭环；而在网飞等平台，广告更多是品牌曝光，难以直接带动销售。
然而，广告业务的快速扩张也带来潜在风险。一名亚马逊前零售高管曾将广告比作“海洛因”——来钱快、收益简单，但可能同时得罪消费者与商家。随着沃尔玛广告版图持续扩大，如何平衡广告收入与用户体验、商家利益，将成为其必须面对的挑战。毕竟，过度投放广告可能损害平台的核心竞争力，而零售的本质仍是服务消费者与商家。
