在大众认知中，沃尔玛是一家零售巨头，而非广告企业。然而，如今其广告业务的表现却令人刮目相看，广告营收已超越Snap、Pinterest等中小型社交媒体公司。结合近年来其广告业务的迅猛增长态势以及一系列补强广告板块的收购动作，沃尔玛正朝着广告行业的重要参与者迈进。
近年来，零售商在全球广告投放渠道中的地位日益重要，营收规模甚至超越了传统传媒娱乐企业。亚马逊的广告业务已发展二十余年，全年广告收入达680亿美元，主要收入来自平台第三方商家购买站内推广位宣传商品。近期，亚马逊进一步拓展广告场景，在Prime视频流媒体中投放广告，实现了业务多元化。
沃尔玛同样拥有第三方商家线上商城，其数字化广告业务布局已有十年左右，并且也跳出了纯零售站内广告的范畴，实现了多元拓展。过去两年，沃尔玛在广告赛道上频繁出手，进行了多笔收购。最新收购的科技企业Vibe，以及2024年收购的电视厂商Vizio，成为其广告业务发展的关键一步。Vizio可通过电视主界面及屏幕点位售卖广告资源，这笔收购使沃尔玛广告业务增速从29%左右翻倍至50%。
今年一季度，沃尔玛广告业务增速维持在37%，增长势头强劲，领跑绝大多数大、中小型广告渠道。同期，亚马逊广告收入增速仅为24%，尽管亚马逊广告营收体量远高于沃尔玛。
沃尔玛管理层认为，公司广告业务还有巨大的增长空间。公司首席财务官约翰・戴维・雷尼在2月投资者电话会上表示，如果以广告收入占商品交易总额（GMV）的比重衡量，沃尔玛目前仅处于行业中游水平。凭借自身现有能力，广告业务还有极大提升空间，而且整体商品交易总额本身也在持续扩张，分母同步增长。在4月业绩电话会上，雷尼又称，以广告收入占GMV比重这一指标来看，沃尔玛“轻松”就能将当前规模翻一倍，追上行业顶尖水平。
沃尔玛广告业务的高速扩张，直观地体现了零售商在数字广告市场话语权的不断提升。当下，品牌营销方越来越看重广告的真实带货转化效果，而沃尔玛相比网飞这类纯电视广告平台具有天然优势。它手握完整的交易数据，且广告展示场景恰好匹配消费者主动选购商品的需求，转化链路清晰可追溯。
沃尔玛管理层将广告增长归功于线上第三方商城业务的扩张。外部品牌和商家可直接在沃尔玛平台向消费者售卖商品。在2026年4月30日结束的季度内，商城业务同比增长近50%，入驻商家广告投放支出增幅超50%。平台入驻商家越多、商品品类越丰富，消费者就越需要广告引导精准找到目标商品，广告需求也随之上涨。
近期的一系列收购将进一步推动沃尔玛广告业务增长。沃尔玛广告客户将不再局限于平台零售商家。保险、车企等原本不会考虑在沃尔玛电商站内投广告的行业，愿意付费触达Vizio电视的海量观影用户；Vibe则助力中小商家投放流媒体电视广告，帮助沃尔玛抢占电视广告赛道的更大份额。
广告业务的迅猛增长，让沃尔玛管理层全力加码该赛道成为合理之举，但也存在投放过度的风险。一名亚马逊前零售高管曾将广告比作海洛因，称其来钱快、收益简单，却容易同时得罪消费者与平台商家。随着沃尔玛广告版图的持续扩张，这一矛盾将成为企业必须妥善平衡的难题。
