作者 / 江泓
出品 / 明湖财经
巴西时间十月初，美团旗下海外外卖平台Keeta官宣：一口气新增21座内陆城市。加上此前已经落地的11座，Keeta在巴西的运营城市达到32座，扩张版图迅速铺开。
这次扩张，Keeta显然是有备而来。过去一年，平台扎根圣保罗州，持续积累本地运营经验，也在等待向更多城市拓展的合适时机。
今年九月底，随着当地法院做出一次关键判决，Keeta终于等来了扩张的机会。仅一周后，Keeta的21座新城上线计划公开。
01.
打通关键一关，Keeta终于能放开拓城
这次扩张能迅速推进，关键转折藏在一份份餐厅合同里。
对外卖平台来说，餐厅是供给的起点。商家越丰富，用户选择越多，订单才更容易形成规模。但在巴西，Keeta面对的难题是：即便有资金、有技术，也未必能顺利把餐厅招进来。
当地不少连锁餐饮与其他平台签有排他协议，合同里明确限制商家接入Keeta。Keeta巴西团队曾透露，受这类条款影响，超过一半的巴西连锁餐饮无法与其合作。对一个正在开拓市场的新平台而言，这不仅拖慢餐厅招募，也直接影响订单密度和配送网络的建立。原定进入里约的计划，也因同样的原因被迫搁置。
转机出现在今年九月底。圣保罗州法院二审裁决认定，这种专门针对Keeta的排他条款违法。更重要的是，判决效力覆盖巴西全国，并可为同类案件提供判例参考。换句话说，Keeta赢的不只是一场官司，而是一整类壁垒从根上松动了——餐厅与哪个平台合作，选择权重新回到了商家手里。
判决落地后仅一周，Keeta 便宣布新增21座城市。动作这么快，可见扩张方案早已备好，只等这道门打开。
不过，新开的城市大多位于戈亚斯、米纳斯吉拉斯、马托格罗索等州的内陆区域，而不是圣保罗、里约这样的核心市场。为什么拿到扩张机会后，Keeta没有率先攻入最成熟的商圈，反而把目光投向内陆？
02.
不砸钱抢地盘，美团带着“标准答案”进场
美团对外一直强调一个原则：不盲目铺开，每进入一个新市场，都要先把业务模型打磨好。香港和沙特，正是这套打法得到验证的两个市场。
香港市场上线29个月，单位经济模型转正；沙特市场规模更大、环境更陌生，却只用了22个月就跑通盈利。王兴在二季度业绩电话会上点得很透：沙特比香港更大、更陌生，却用更短时间跑通了UE模型，这说明这套运营方案是可以复制到海外的。
这套可复用的能力，就是Keeta进入巴西的底气。所以它的打法不是上来就砸钱抢占所有城市，而是先在圣保罗周边小范围试点，慢慢观察商家、骑手、用户三者能不能咬合起来。
这次扩城，延续的还是这套思路：新增城市统一采用平台接单、骑手配送的模式，餐厅只负责备餐。要把这套模式跑顺，关键在于协调好商家出餐与骑手配送，确保订单高效、稳定地送达。
所以开城的核心，从来不只是“拉餐厅入驻”，更是要同步搭起一张本地配送网络。这需要钱，更需要耐心。
好在美团二季度财报里，国内业务经营数据持续向好，新业务板块亏损持续收窄。稳定的现金流给海外试错提供了基础，管理层也明确表态：海外投资的重心是优化现有市场运营，不会不计成本地烧钱。
03.
从内陆切入，打开巴西新市场
巴西本土外卖龙头的市场份额很高，用户和大量中高档餐厅早就习惯了原有平台。后来者如果想直接从别人嘴里抢存量，难度很大，这也是为什么Keeta选择避开头部平台深耕多年的成熟商圈，先在内陆市场测试订单密度。
但换个角度看，巴西餐饮行业也藏着一个巨大的数字化缺口：不少商家还在用手写记录管理门店，没有数字化系统；很多外卖订单早年间靠电话和社交软件沟通。这些商家并不是“被别人锁定了”，反而是“还没被服务过”——这正是增量空间。
所以Keeta进入巴西，做的不只是外卖撮合。平台带去了配送优化方案、骑手智能头盔、AI订单调度等技术工具，帮中小餐厅补齐数字化短板。
换句话说，Keeta给商家的不只是新增订单，还有运营工具和履约能力，这是和“纯补贴抢商家”完全不同的价值主张。
按照规划，2027年前Keeta会继续挑选合适的州府城市拓展业务，内陆市场跑通之后，再择机进入更多核心州府。
而且外卖只是第一步——美团在国内最擅长的即时零售，未来也有机会在巴西落地，挖掘更多本地生活需求。内陆的每一次试水，都是在为更大的版图铺路。
总结
美团出海，拼的是经营硬功夫
这次一口气新增21座城市，是Keeta在巴西积累一年后的重要进展。法院判决打开了商家合作的空间，香港和沙特验证过的经营模式提供了经验，内陆市场的数字化需求则带来了新的增长机会。
从一个市场起步，再逐步拓展到更多城市，美团正在把成熟的外卖运营经验带到海外。随着本地运营不断深入，期待Keeta在巴西走得更稳、覆盖更广，也为美团的全球化积累更多经验。
