随着七夕佳节的临近，即时零售领域的礼赠消费呈现出爆发式增长态势。淘宝闪购平台的数据显示，自8月以来，“七夕礼物”“七夕花束”等关键词的搜索量持续走高，鲜花、美妆、蛋糕巧克力等礼品类目的订单量显著攀升。其中，鲜花订单量较上月激增30倍，身体护理、彩妆、香水、面部护理、饰品、巧克力、蛋糕、糖果零食等品类的同比增幅也十分可观。今年七夕的消费格局已不再局限于“一束花”，而是以鲜花为引领，多品类同步繁荣。
在消费群体方面，七夕期间首次下单购买鲜花的用户占比高达65%至70%，单日新客量增长是日常的25倍，这一数据远超情人节和母亲节。平时较少购买鲜花的人群，在七夕这一特殊场景下被大量激活。值得注意的是，中年用户群体成为鲜花消费的新兴力量，31至45岁人群的鲜花购买订单增长超过七成，其增速已超越传统认知中的“买花主力”Z世代群体。近一周以来，“送老婆/送妻子/送爱人”以及“送妈妈/送长辈”等关键词的搜索量持续上升，表明七夕已不仅是年轻情侣的节日，更成为中年夫妻或有娃家庭共同参与的情感表达时刻。同时，单身群体通过“给自己买一束花”的方式实现自我宠爱，50岁以上的银发族也积极加入七夕消费行列，七夕正逐步摆脱单一的“情人节”标签，演变为涵盖情侣、家庭乃至自我悦己的全民情感消费节点。
在消费趋势上，七夕礼赠清单正经历全面升级。以往“红玫瑰+巧克力”的标配模式，已被“多元情感组合”所取代。淘宝闪购数据显示，美妆个护、蛋糕、巧克力等品类的订单量同步爆发，其中彩妆订单量同比增长65%，香水增长46%，面部护理品增长38%，饰品增长68%，巧克力增长32%，肉类零食增长45%。消费者从“闭眼买花”转向“精心挑选礼物”，礼赠清单的本土化特征日益明显。中式糕点订单量同比增长51%，远超西式糕点，“鲜花+中式糕点+美妆”的组合成为当下国潮崛起与传统文化认同在节日消费场景中的生动体现。“鲜花+蛋糕/巧克力”的连带订单同比增长74%，“鲜花+美妆/个护”的连带订单绝对量同比增长43%，消费者正通过即时零售构建全新的节日体验。
异地恋群体的“跨城传情”需求在七夕期间持续释放。在鲜花订单的城市流向中，深圳与东莞、广州与佛山、上海与苏州、杭州与绍兴等相邻城市之间的异地送花订单尤为活跃，即时零售打破了浪漫消费的地理限制。一位深圳消费者表示：“今年我提前一周在淘宝闪购上选了一套兰蔻护肤礼盒和一束厄瓜多尔玫瑰，半小时内全部送达，这种‘一站式浪漫’的感觉非常棒。”
从地域维度看，三四线城市的浪漫消费增速在多个核心指标上超越一二线城市。淘宝闪购数据显示，三四线城市七夕鲜花销量同比增长124%，而一线城市同比增长为79%；三四线城市贡献了鲜花总订单的近七成，成为七夕鲜花消费的绝对主力。在美妆个护品类上，三四线城市的追赶势头同样迅猛，整体增速达73%，彩妆品类增幅达到70%，远超一线城市。在食品品类上，巧克力、肉类零食、西式糕点等多个品类的消费也超越了一线城市。具体到城市排名，杭州与上海分别位列一线城市七夕鲜花订单量前两位，同比增幅分别达到65%和47%。但增速最快的城市并非一线，苏州以鲜花订单增长158%领跑全国，舟山、秦皇岛、日照等沿海三四线城市鲜花订单增速均超过100%，郴州、孝感、宜宾等内陆三四线城市鲜花订单增速显著超越同区域的一二线城市，三四线城市正成为七夕浪漫消费的新增长极。
不同城市的消费偏好呈现出鲜明的地域化特征。沿海城市如舟山、秦皇岛、日照等地消费者对海鲜礼盒与鲜花的组合消费尤为青睐；内陆城市如郴州、孝感，“鲜花+蛋糕”组合订单增速居全国前列；宜宾、玉林等西南内陆城市通过即时零售享受半小时到家的鲜花服务，七夕鲜花增速远超成都、南宁等省会城市。淘宝闪购表示，七夕鲜花消费的“主战场”近年正从一线城市的社区CBD向更多城市的花店转移，三四线城市的消费活力被全面激发。一位六安的消费者表示：“以前在老家过七夕，想买束好花得开车去市中心，现在打开淘宝闪购，半小时就送到了，花的状态比自己去花店挑的还好。”为满足消费者多元需求，淘宝闪购除推出多款经典玫瑰花束外，还联合商家推出涵盖新中式、民国风、神秘优雅风等明星、IP联动款花束，并推出AI送花功能，通过语音对话匹配周边花店风格花束，简化决策流程，让用户买花送礼更省心。
